Le fasi di gestione museale

Musei

Ai sensi dell’art. 101 del Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio, di cui al D. Lgs. 42/2004, il museo è una struttura permanente che si occupa di acquisire, ordinare, conservare ed esporre i beni culturali per finalità di educazione e di studio. Costituisce requisito minimo per la definizione di museo l’esistenza di un atto costitutivo o Statuto in cui sia indicato: lo status giuridico, la denominazione e la sede, la mission (ovvero l’obiettivo per cui è stato creato), la composizione a livello organizzativo, l’assetto finanziario, i servizi al pubblico, nonché il conferimento di una collezione alla struttura medesima. Accanto all’atto costitutivo, l’istituzione museale dovrà poi dotarsi di un regolamento che ne determini il funzionamento interno.

FASE IDEATIVA

brainstormingNella fase di ideazione si dovrà anzitutto definire il ruolo strategico del museo: accanto alla mission, dovranno dunque essere definiti vision (capacità della struttura di costruire una forte immagine di sé), scopi principali e secondari, risultati attesi, possibili stakeholders (partner e finanziatori) e target di riferimento. Quindi si passa all’analisi del contesto e dell’arena competitiva. Le aree di contesto possono essere di natura socio-economica (istruzione, situazione economica del target di riferimento), di ambito politico istituzionale (leggi e normative) o anche di ambito artistico culturale (con riferimento alle tradizioni locali). Per gestire in modo ottimale il contesto sarà utile raccogliere materiale, coltivare relazioni, conoscere il settore in cui si va ad operare. Un altro fattore da tenere in considerazione sono i possibili competitor: infatti, bisogna studiare approfonditamente la concorrenza che opera nello stesso settore e l’importanza che questa ha sul territorio. Ad ultimo, sempre in fase di ideazione, viene realizzato il palinsesto delle attività, ovvero la scaletta di tutto ciò che permetterà di dar vita al museo.

FASE DI ATTIVAZIONE

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Alla fase di ideazione segue quella di attivazione. In questa fase, deve anzitutto essere analizzata la fattibilità del progetto dal punto di vista organizzativo, tecnico-logistico ed economico finanziario. Di pari passo con l’analisi di fattibilità è quella delle opzioni strategiche, anche conosciuta come SWOT ANALYSIS: questa permette di comprendere le potenzialità del progetto e si struttura in 2 fasi: analisi interna, che valuta forze e debolezze del progetto stesso (streanghts/weakness); analisi esterna, che valuta opportunità e minacce che possono giungere dal contesto esterno al progetto (opportunities/threats). Alla SWOT ANALYSIS seguono la determinazione della sede  nonché delle linee guida produttive (o governance): in quest’ultima si determina il soggetto titolare giuridicamente (associazioni, fondazioni ecc.). Ultimo adempimento della fase di attivazione è la Documentazione di  progetto, in cui una descrizione di tutti gli aspetti del progetto viene fornita all’interno dell’organizzazione (al team e ai committenti) e all’esterno (alle istituzioni).

FASE DI PIANIFICAZIONE

diagramma-di-gant1Alla fase di attivazione segue quella di pianificazione, in cui vengono organizzati piani di lavoro dettagliati e precisi. Dunque, si parte dal Documento di progetto per sviluppare un piano di produzione (ovvero programmazione generale): le macroattività sono organizzative e di produzione, di reperimento e gestione economico-finanziaria, contrattuali, amministrative, logistiche e di comunicazione. Per definire i tempi di attuazione di ognuna delle macroattività, s’inseriscono le stesse in un apposito diagramma, il diagramma di Gantt.

Parallelamente, viene delineato anche un Piano di contingenza, chiamato a valutare i possibili rischi a cui il progetto può andare incontro.

ahk-cash-flow-management-300x300Segue il piano economico-finanziario ed il piano di fund raising, in cui si valutano i possibili costi/ricavi del museo tramite lo strumento del budget, nonché la concreta necessità di denaro liquido (cash flow) mediante il piano di tesoreria, e si considerano le possibili fonti di finanziamento (pubbliche/private, sponsorizzazioni/donazioni). Sono un esempio di spesa che il museo sarà chiamato a gestire: i costi tecnico-allestitivi, il pagamento del personale, i costi di comunicazione. Rappresentano invece esempi di entrata: ricavi dalla vendita di biglietti, affidamento a terzi delle attività collaterali, finanziamenti pubblici, privati o internazionali.

Con il Piano delle burocracies, poi, si affrontano le questioni contrattualistiche, normative e le concessioni.

Segue il piano di produzione tecnico-logistica, che riguarda l’allestimento del museo.

marketing2Ultimo adempimento in fase di pianificazione riguarda le attività di marketing e comunicazione. Gli orientamenti al marketing possono essere principalmente due: il primo si chiama Marketing-led, ovvero il marketing è preponderante ed è utilizzato al massimo livello.; il secondo si chiama Audience-focused, ed è un orientamento focalizzato sul target, per comprendere meglio i bisogni e i desideri dei fruitori del museo. Il museo viene dunque inteso come sistema d’offerta, articolato su più livelli: vi è innanzitutto l’attività centrale (o core), che rappresenta l’anima stessa del museo e tutto ciò che lo distingue dalle altre strutture culturali; quindi l’attività arricchita che, anche se non afferisce all’obiettivo principale del museo, è in grado di arricchirlo a livello culturale (es. conferenze e seminari che possono tenersi al suo interno al fine di approfondire la conoscenza della sua collezione); infine le attività collaterali, che non riguardano l’obiettivo culturale del  museo in sé ma rendono lo stesso più attraente e confortevole per il pubblico (es. servizio caffetteria e ristorazione, bookshop). Il processo di marketing si basa su 3 momenti centrali: momento analitico, momento strategico e momento operativo. Nella strategia marketing_mixdi marketing vengono analizzati diversi fattori che compongono il cosiddetto marketing mix, ovvero: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione. Per quanto riguarda il prodotto, va considerato che il prodotto culturale è di solito unico e non piegabile alle richieste di mercato. Quindi, unico modo per agire sulle politiche di prodotto è intendere questo come prodotto allargato, ricomprendendovi i servizi complementari. Per quanto riguarda le politiche di prezzo, il prezzo deve tenere in considerazione: il consumatore e la sua disponibilità a pagare una certa cifra; la concorrenza; i costi sostenuti. Una struttura culturale quasi sempre è sovraccaricata da costi molto alti, per cui di norma interviene lo Stato a finanziare un abbassamento del prezzo. Per quanto riguarda la distribuzione, questa si riferisce all’accessibilità dell’evento ovvero: localizzazione, orari d’apertura e personale addetto all’erogazione. Una politica distributiva può ad esempio consistere nel fornire servizi di trasporto o possibilità di comunicazioneparcheggio o ancora offrire orari di apertura prolungati. Ultima variabile consiste nella promozione e comunicazione. In questa fase, il consumatore non deve solamente essere informato ed istruito circa la tipologia di museo e della sua collezione, ma deve anche essere persuaso all’acquisto. Nell’impostazione di una campagna di comunicazione di un museo, il primo passo è senza dubbio un accurato lavoro di analisi, così da individuare gli elementi chiave, ad esempio: i contenuti e gli obiettivi culturali, come anche il target di riferimento. Fra i principali accorgimenti da seguire, sono: scelta di un’identità ed un’immagine ben definita e riconoscibile; utilizzo di messaggi semplici, chiari ed esaurienti; utilizzo di canali di comunicazione adeguati alla tipologia del messaggio; attenzione alle caratteristiche delle diverse tipologie di destinatari. Il messaggio deve essere orientato a 3 finalità: informare (fornire dettagli fondamentali legati al museo); istruire (fornire gli strumenti necessari per valutare le caratteristiche specifiche del museo); persuadere (fornire motivazioni aggiuntive per indurre alla visita dello stesso). Nella comunicazione del messaggio si dovrà tener conto anche della concorrenza, posizionando l’offerta rispetto alle altre forme di impiego del tempo libero. Forme di comunicazione sono: pubblicità, promozioni, pubbliche relazioni, marketing pubblicitàdiretto, passaparola. La pubblicità consiste in un mezzo impersonale di comunicazione attraverso l’utilizzo, a pagamento, di un veicolo di supporto. Tale veicolo, a seconda del museo, potrà essere una rivista, un manifesto, la radio, o altro canale più adeguato. Le promozioni sono temporanee offerte di un vantaggio supplementare, volte a stimolare la domanda (ad es. la riduzione del prezzo o il prolungamento degli orari d’apertura). Per pubbliche relazioni s’intende invece una tipologia di comunicazione istituzionale, gestita dall’ufficio stampa. Il marketing diretto si avvale oggi essenzialmente delle tecnologie informatiche: tramite mailing list e newsletter è infatti possibile contattare in modo diretto il target scelto, riducendo notevolmente i costi di comunicazione. Infine, il passaparola è un sistema di comunicazione che si avvia spontaneamente tra i consumatori. L’unico modo sicuro per attivare un passaparola positivo è offrire un servizio soddisfacente. Il responsabile della comunicazione è il soggetto chiamato alla gestione del budget relativamente alle attività di comunicazione. Le modalità attraverso cui vengono definite le risorse da destinare alle attività di comunicazione variano: alcune organizzazioni si basano sugli investimenti degli anni precedenti, altre stabiliscono una percentuale sul fatturato, altre ancora imitano altre organizzazioni nello stesso settore.

FASE DI ATTUAZIONE E COMPLETAMENTO

Seguono alla fase di pianificazione quelle di attuazione e completamento, in cui il progetto viene portato a termine e si ripartiscono gli introiti fra il team e gli organizzatori.

FASE VALUTATIVA

enquêteIn fase di valutazione, infine, vengono valutate le componenti positive e negative nell’erogazione del servizio museale, anche mediante i dati di ritorno offerti dal pubblico. In ambito culturale, la riuscita di un evento si misura non solo in termini statistici, analizzando il grado di affluenza al museo, ma anche in termini qualitativi: per qualità s’intende il grado di soddisfazione dell’utenza in riferimento ai servizi offerti. In linea di massima, la soddisfazione è connessa alla percezione soggettiva della qualità delle prestazioni complessive ottenute rispetto al prezzo pagato, in termini monetari e di tempo speso per la partecipazione, e alle attese che il partecipante si era costruito rispetto all’esperienza. Naturalmente, ad influire su quest’ultimo aspetto è anche la comunicazione del progetto culturale cui l’utenza è stata sottoposta: la stessa andrà infatti inevitabilmente a confrontare quanto era stato promesso con quanto realmente ottenuto. Per questo motivo, è controproducente dare vita ad una campagna di comunicazione attraente ma poco veritiera: essa potrà infatti portare ad un pubblico numeroso, il quale però difficilmente ripeterà l’esperienza se deludente, attivando fra l’altro un passaparola negativo. Oltre al pubblico, importanti dati per l’analisi della soddisfazione potranno essere ottenuti dal team organizzativo, mediante il loro personale feedback. Strumenti per l’analisi della soddisfazione possono essere sondaggi, questionari di valutazione e focus group.

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